Béatrice CALO DURET (1986 EcoFi) a travaillé pendant de nombreuses années en agences media pour de grandes marques dans le secteur de la Toilette/Beauté, de l’Alimentaire, et de l’Electroménager – En 2010, elle décide de s’orienter vers le conseil annonceurs et se lance en freelance. Elle nous éclaire sur son activité : le conseil en stratégie des moyens et en achat d’espaces.

En quoi consiste exactement votre métier ?
Mon métier consiste à accompagner les annonceurs dans leurs réflexions marketing/media, à les aider à définir des stratégies media/moyens en phase avec leur projet d’entreprise, leur stratégie de marque, puis à mettre en œuvre ces campagnes et mesurer l’efficacité des actions menées dans un cadre budgétaire.

N’est-ce pas le rôle des agences media de conseiller les annonceurs ?
Les agences ont souvent des approches cloisonnées par media et par métier, les prestations sont traitées par des experts presse, des experts TV, des experts web, …. Ces intervenants ont souvent une connaissance partielle de l’annonceur, de son marché, de ses attentes.
Ils proposent ainsi des recommandations qui manquent d’intégration avec la stratégie globale ; il est donc indispensable que le responsable media chez l’annonceur valide la cohérence de l’ensemble des recommandations.
En ce qui concerne les achats, les agences mènent les négociations dans un cadre annuel avec subtilité et agilité mais un prolongement au quotidien est indispensable sous la forme d’une collaboration de proximité.
Le responsable media travaille aussi étroitement avec de nombreux services internes : le CODIR, les études, la publicité, les achats, le trade, les boutiques en ligne, le CRM, les community managers…

Vous êtes une forme de contre-pouvoir ?
Notre métier a fortement évolué ces dernières années, avec la multiplication des points de contacts, la consommation simultanée des media, la montée en puissance du digital… Nous sommes encore en phase de test and learn sur certaines actions.
Il s’agit donc plutôt de mettre en place avec l’agence media un partenariat gagnant-gagnant.
Ainsi l’agence s’appuie sur un interlocuteur chez l’annonceur, qui connait bien son métier pour l’avoir pratiqué, et qui la nourrit. En effet sa compréhension des problématiques business, marketing, communication de l’annonceur est essentielle. L’enjeu est de faire en sorte que la stratégie des moyens qu’elle recommande s’intègre de façon cohérente à la stratégie marketing/communication et réponde aux enjeux business de l’annonceur.
Mon rôle est aussi de challenger l’agence sur les moyens recommandés pour plus de pertinence, plus d’innovation, plus d’efficacité et sur la stratégie de négociations pour veiller à ce que les plans soient optimisés et que les indicateurs de productivité des achats soient au rendez-vous.
L’échange est riche, constructif, quotidien, l’agence media qui dispose d’outils performants me nourrit également avec sa veille pro-active des media, sa veille concurrence, elle m’aide à optimiser les budgets, à suivre les indicateurs de performances, elle est force de proposition …

Vous évoquiez l’évolution de votre métier, pouvez-vous nous en dire plus ?
Nous vivons une époque passionnante car notre métier se réinvente : la relation des consommateurs aux marques évolue : plus de points de contact, des contenus liquides consommés en mobilité d’un device à un autre, des comportements multi tasking,…
Le nouveau défi des annonceurs est de trouver des expériences à faire vivre aux consommateurs qui créent de l’engagement, celui des agences est de délivrer des solutions intégrées, performantes et innovantes pour servir ces expériences.

Et en ce qui concerne les achats d’espaces, comment voyez-vous cette évolution ?
La aussi, la relation avec les régies évolue, nous leur demandons plus de convergence dans leurs propositions, de réfléchir à des espaces d’expression plus dynamiques qui intègrent de l’espace classique, mais aussi du digital, des contenus qui peuvent être délivrés sur différents devices.
J’ai travaillé avec la direction des programmes d’une marque media sur un partenariat qui permette aux 2 marques : marque annonceur et marque media de se nourrir et de se valoriser l’une l’autre…
Un autre exemple : lorsque l’on achète un espace classique 30s en télévision, non seulement on doit envisager la catch up, mais surtout se demander comment ce message pourrait se décliner pour servir la marque : susciter l’échange avec ses publics, déclencher ou prolonger l’expérience de marque, …c’est pourquoi la réflexion sur les contenus à délivrer et les leviers digitaux à actionner est stratégique.

Et aujourd’hui, qu'est ce qui vous passionne le plus dans votre travail ?
J’aime travailler au plus près des marques, réfléchir à des modes de communication innovants, disruptifs, qui vont permettre à la marque de se différencier ; le stress quand le décompte d’une grosse campagne est lancé. Quelle satisfaction quand les résultats sont au rendez-vous tant en termes de croissance du CA, de productivité des achats, que de renfort de l’engagement client, de sa fidélité, de l’image, de la création de valeurs. J’aime aussi la richesse des rencontres, mes interlocuteurs sont le plus souvent des directeur marketing ou de la communication. Ils m’expliquent leurs problématiques, c’est à chaque fois différent et passionnant : chaque mission est une nouvelle aventure.

Pas trop dur de devenir freelance ?
Il faut oser et surtout ne pas se précipiter ; se donner du temps pour structurer son offre de services, cultiver son réseau, identifier les besoins des entreprises, apprendre à vendre ses services, se nourrir de l’actualité de son métier en participant à des salons ou à des rencontres professionnelles. L’avantage est d’être autonome, de bénéficier d’une flexibilité tout au long de l’année qui permet de gérer idéalement sa vie de famille, sa vie personnelle, et sa vie professionnelle ; c’est un privilège mais aussi un défi enthousiasmant.

Sciences Po, c’est une bonne porte d’entrée dans le conseil media ?
Ce métier a considérablement évolué ces dernières années ; le responsable media, hier directeur conseil en espaces classiques est aujourd’hui un vrai architecte capable de comprendre les problématiques business, marketing et communication de son client ; de mesurer les enjeux, et d’élaborer la stratégie ad-hoc du moment.
Analyser, structurer, avoir une vision transverse des enjeux, communiquer, convaincre, sont des pratiques quotidiennes dont l’apprentissage a démarré sur les bancs de Sciences Po.
Ce sont de vrais atouts différenciateurs dans mon métier.

Béatrice CALO DURET
beaduret@orange.fr

28/03/2013